Cosa sono i marketplace? E perché è importante tenerli in considerazione nella propria strategia di vendite online?
I marketplace sono degli spazi virtuali che connettono molteplici rivenditori e brand a milioni di potenziali acquirenti. Amazon, eBay, Zalando sono solo alcuni celebri esempi.
Se l’e-commerce è la vetrina digitale di proprietà esclusiva di un brand, i marketplace rappresentano una sorta di centri commerciali digitali, nei quali gli utenti navigano tra milioni di prodotti di differenti brand e categorie.
Prima della pandemia il 47% delle vendite online nel mondo avveniva già sui marketplace (fonte: Salesforce Connected Report)
Nel 2020, complice il Covid-19, i marketplace sono cresciuti a ritmo doppio rispetto agli e-commerce1
I marketplace possono essere di due tipi:
- Verticali: specializzati in un solo tipo di prodotto o categoria merceologica (ad esempio abbigliamento e accessori).
- Orizzontali: propongono prodotti di molteplici categorie
Perché vendere sui Marketplace
Per aumentare le vendite online, presidiare i marketplace può rivelarsi una scelta efficace. Numerose ricerche, infatti, testimoniano che sempre più utenti acquistano regolarmente su queste piattaforme, per almeno 4 ragioni:
- ampia varietà di prodotti
- frequenti promozioni e prezzi convenienti
- spedizioni rapide
- maggior fiducia verso colossi come Amazon o Zalando (rispetto a un e-commerce)
Nel 2020 il 45% delle aziende italiane ha presidiato 2 o 3 marketplace, il 30% ha venduto su un marketplace2
Per le aziende vendere sui marketplace vuol dire ottenere 5 vantaggi:
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Raggiungere un bacino di potenziali clienti notevolmente più ampio
I marketplace sono popolari e sono posizionati in maniera ottimale sui motori di ricerca. Risultano quindi facilmente accessibili a milioni di visitatori, sempre più abituati a iniziare una ricerca su piattaforme di questo tipo.
Nel 2015 il 54% delle ricerche online di un prodotto partiva da Google (e il 31% da Amazon). Oggi il 66% degli utenti inizia una ricerca di prodotto direttamente su Amazon.
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Acquisire traffico a un costo più basso e vendere più facilmente all’estero
Rispetto alle risorse necessarie a far emergere il proprio e-commerce (attività SEO, Campagne Pay per Click, social media, ecc…), raggiungere un’ampia audience con i marketplace è mediamente meno costoso. Proprio per questa ragione molti brand iniziano a vendere all’estero proprio attraverso i marketplace.
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Intercettare la domanda latente
Sui marketplace gli utenti fanno (soprattutto) ricerche unbranded, cioè non collegate a un marchio (esempio “pantalone da lavoro” vs “pantalone da lavoro Diadora Utility). Questo permette (anche) ai brand poco noti di farsi trovare online.
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Svuotare il magazzino
I prezzi vantaggiosi sono uno dei motivi che spingono gli utenti a visitare frequentemente i marketplace. Raggiungere milioni di clienti attraverso i marketplace è una tattica efficace per smaltire prodotti in stock. I marketplace che funzionano in modalità Flash Sales sono particolarmente utili in tal senso.
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Studiare le esigenze del proprio pubblico
Vendere sui marketplace può essere un ottimo modo per valutare in tempi brevi quali sono i prodotti più ricercati e acquistati dal pubblico, osservare i prezzi e le strategie dei competitor e modificare l’offerta in base ai dati raccolti.
Come vendere sui marketplace
Sono 3 le strategie attraverso le quali vendere sui marketplace:
- Vendere in qualità di Vendor. In questo caso il brand vende una parte dei propri prodotti al marketplace, come se quest’ultimo fosse a tutti gli effetti un ulteriore retailer (online). Generalmente il brand cede tali prodotti al prezzo wholesale, quindi ottiene margini più ristretti e perde ogni controllo sui prezzi e sui contenuti
- Vendere in qualità di Seller. I brand vendono direttamente sui marketplace. Devono quindi occuparsi dei contenuti digitali, delle spedizioni, fatturazioni, customer service, resi. Per vendere direttamente sui marketplace è necessario possedere risorse e competenze specifiche.
- Affidarsi a un Seller specializzato in modalità Direct-to-Consumer (D2C). Con questo modello i brand vendono sui marketplace tramite un partner specializzato che detiene la tecnologia, le competenze, i requisiti fiscali e le esperienze necessarie a potenziare al massimo la penetrazione sulle varie piattaforme.
Gli errori più comuni
Includere i marketplace nella propria strategia di vendita richiede competenza ed esperienza. Senza conoscerne i meccanismi, linguaggi e regole, si corre il rischio di commettere errori e sprecare risorse. Ecco i 4 passi falsi più comuni dei brand e dei rivenditori alle prime armi:
1. Pubblicare schede prodotto incomplete o non ottimizzate
La pagina prodotto deve fornire all’utente informazioni chiare e complete. Deve quindi possedere un titolo che indichi la marca, il tipo di prodotto, la funzione principale e, possibilmente, alcune parole chiave che aiutino a farsi trovare dagli utenti.
La scheda prodotto deve anche riportare un’adeguata descrizione e immagini di buona qualità e che corrispondano al prodotto venduto.
2. Gestire l’inventario in maniera approssimativa
È fondamentale che il proprio inventario sia continuamente aggiornato: se un prodotto non è disponibile, non deve essere pubblicato. Il rischio è quello di offrire una pessima esperienza per l’utente, con evidenti conseguenze sulla reputazione del venditore.
3. Sottostimare l’importanza del Customer Service
Rispondere a un cliente entro 24 ore, comunicare nella lingua del Paese in cui avviene la transazione, rispettare le scadenze e fornire informazioni trasparenti sono solo alcune delle buone pratiche di customer service che i brand e i rivenditori devono adottare. Nella maggior parte dei marketplace (come Amazon) si tratta di attività che hanno un impatto diretto sul ranking di ciascun venditore.
4. Vendere a un prezzo troppo basso
Può accadere che il costo complessivo di vendita su un marketplace venga in qualche modo sottostimato. Un errore comune è quello di non tener conto delle commissioni da versare al marketplace, dei costi di spedizioni o dei costi di logistica (nel caso in cui si aderisca a programmi specifici come FBA di Amazon, eBay Guaranteed Delivery di eBay, eccetera).
Sulla base della nostra esperienza abbiamo individuato i 28 errori più comuni delle aziende che vendono sui marketplace (e abbiamo anche indicato come evitarli). Li abbiamo raccolti in una scheda dedicata che puoi scaricare gratuitamente qui
I principali marketplace
A seconda degli obiettivi di business e della categoria merceologica di riferimento, i brand oggi hanno l’opportunità di scegliere tra numerosi marketplace. Ecco una selezione dei principali:
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- Amazon è il sito per vendere online per eccellenza, nonché il brand con maggior valore al mondo. Conta 235 milioni di prodotti, 304 milioni di utenti registrati in oltre 180 Paesi
- Zalando è una piattaforma verticale specializzata esclusivamente nella vendita di abbigliamento, scarpe e accessori. Opera in 15 Paesi.
- Ebay è tra i 10 siti più visitati al mondo. Offre 1 miliardo di prodotti di differenti categorie e opera in 24 Paesi.
- Privalia (ora Veepee) è un outlet online di moda e lifestyle che offre promozioni a termine a 24 milioni di clienti registrati.
- Spartoo è un marketplace francese che prende il nome dai calzari utilizzati dai gladiatori. Si focalizza principalmente su scarpe e abbigliamento.
- Otto è un marketplace generalista tedesco presente in oltre 30 Paesi.
- Cdiscount è uno dei più importanti e-commerce francesi. Si tratta di una piattaforma orizzontale, quindi abbraccia differenti categorie merceologiche.
- Allegro è il primo marketplace polacco e il quinto in Europa. Registra 16 milioni di utenti e propone oltre 20 milioni di prodotti di abbigliamento, articoli per la casa, prodotti per bambini e attrezzature sportive.
- La Redoute, società francese con sede a Roubaix e Parigi specializzata in abbigliamento, e attualmente presente in 26 paesi.
- Farfetch, marketplace globale per la moda di lusso più grande al mondo.
- Jd.com è l’equivalente cinese di Amazon. Insieme a Tmall controlla oltre l’80% delle vendite online cinesi.
- Tmall è un marketplace cinese focalizzato sui prodotti di alta qualità di abbigliamento, cura della persona, arredo, cibo
Alcune storie di Successo
Sono molte le storie di imprese piccole e grandi cresciute esponenzialmente grazie alle vetrine dei diversi marketplace. Con un’adeguata strategia, i marketplace offrono molteplici opportunità ai brand consolidati e anche alle piccole imprese.
Da una distribuzione esclusivamente offline alla cima dell’e-commerce n.1 al mondo. È quello che è accaduto a Premamy (brand di GC), che ha superato i limiti della distribuzione tradizionale grazie ai marketplace. Oggi i suoi capi premaman sono in cima alla classifica Amazon per questa categoria.
Vendere sui marketplace in modalità Direct-to-Consumer si è rivelato l’asso della manica durante il lockdown per un importante brand high-tech.
Leggi anche la storia di come il brand di abbigliamento RefrigiWear ha aumentato le vendite fino al 41% e i margini fino al 60% su Amazon.
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1 “Enterprise Marketplace Index” di Mirakl – marzo 2021
2 “E-commerce in Italia 2020” – Casaleggio Associati – maggio 2020
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Si rivolge quindi a Yocabè per mettere in piedi una strategia di vendita online multi-canale D2C (Direct-to-Consumer) focalizzata su 10 marketplace europei.