Zalando Q3 2026: il marketplace accelera, e i brand devono esserci

Zalando chiude il terzo trimestre 2026 con un GMV di 4,5 miliardi di euro (+7,5%) e una redditività in crescita. Ma il dato che conta davvero per i brand è un altro: la quota di vendite generate dai partner è salita al 33,6% del GMV B2C.

Il messaggio è chiaro. Zalando sta diventando sempre più una piattaforma e sempre meno un semplice retailer. Per chi vende moda in Europa, questo significa una cosa: lo spazio per i brand che gestiscono direttamente il proprio assortimento sul marketplace non è mai stato così ampio.

Abbiamo letto i risultati pubblicati da Zalando il 3 novembre e li abbiamo tradotti in ciò che interessa a un brand fashion: dove cresce la piattaforma, dove si sposta il valore e come prepararsi al 2027.

Tutti gli indicatori principali sono in crescita rispetto allo stesso trimestre del 2025, che già includeva parte dei dati di ABOUT YOU (integrata dall’11 luglio 2025).

Due segnali meritano attenzione. La spesa media annua per cliente sale a 308 euro, perché le persone acquistano in più categorie. E Zalando Plus, il programma fedeltà, supera i 22 milioni di iscritti: una base di clienti ad alto valore, raggiungibile da qualsiasi brand presente sulla piattaforma.

Per l’intero 2026 Zalando conferma le previsioni: crescita di GMV e ricavi nella parte bassa della forchetta 12–17% ed EBIT rettificato tra 680 e 720 milioni di euro.

La quota partner è cresciuta di 2,9 punti in un anno e ha raggiunto il 33,6% del GMV B2C. L’obiettivo dichiarato da Zalando è arrivare tra il 40% e il 50% entro il 2028.

In pratica, una vendita su tre su Zalando passa già da un brand o da un rivenditore che gestisce direttamente prodotti, prezzi e stock. È il cosiddetto Partner Program, e secondo Zalando è stato il motore della crescita dell’app principale, soprattutto nelle categorie moda.

Per Zalando il vantaggio è evidente: margini più alti e meno capitale immobilizzato in magazzino. Per i brand, il vantaggio è altrettanto concreto:

• Controllo: decidi assortimento, prezzi e posizionamento, invece di dipendere dagli acquisti all’ingrosso.
• Margini: vendi direttamente al consumatore finale, senza lo sconto wholesale.
• Dati: vedi cosa vende, dove e a chi, mercato per mercato.

Il rovescio della medaglia è che il Partner Program richiede competenze operative: gestione del catalogo, contenuti localizzati, pricing, customer care e logistica in più Paesi. È proprio qui che molti brand si fermano, ed è qui che lavoriamo ogni giorno in Yocabe.

La visibilità su Zalando si compra sempre di più. I ricavi da retail media, cioè la pubblicità interna alla piattaforma, sono cresciuti di quasi il 18% e valgono ora il 2% del GMV B2C.

Cambia anche il modo in cui i clienti trovano i prodotti. Nel 2026 oltre 22 milioni di utenti unici hanno usato l’Assistente Zalando, che risponde a richieste in linguaggio naturale invece che a semplici parole chiave.

La novità del trimestre è Zalando Extended. La piattaforma inizierà a mostrare prodotti di altri e-commerce che Zalando non vende direttamente; dal 2027 sarà l’assistente AI a completare l’acquisto per conto del cliente, senza farlo uscire dall’app. Il primo partner pilota è Westwing, nella casa e nell’arredamento.

Cosa significa per un brand fashion? Tre cose:

1. La scheda prodotto diventa un dato per l’AI. Se è l’assistente a selezionare cosa proporre, attributi completi, descrizioni accurate e immagini di qualità contano ancora di più.
2. La pubblicità diventa parte della strategia. Con il retail media in crescita, essere presenti senza investire in visibilità sarà sempre più difficile.
3. La concorrenza si allarga. Zalando punta ad aprirsi a prodotti di tutto il web: per emergere servirà un assortimento curato e ben gestito.

Il B2B è la parte del gruppo che cresce di più. I ricavi sono saliti di quasi il 28%, a 354 milioni di euro, e l’EBIT rettificato è più che raddoppiato, da 20 a 42 milioni. Il margine passa dal 7,1% all’11,9%.

Dietro questi numeri ci sono tre servizi che Zalando vende ad altri brand e retailer:

• ZEOS, per usare la rete logistica di Zalando anche su altri canali.
• Tradebyte, per collegare il catalogo a marketplace e canali di vendita.
• SCAYLE, per gestire il proprio e-shop, con nuovi clienti negli Stati Uniti e nel Regno Unito.

La lettura per i brand è semplice: la logistica multicanale è diventata un tema strategico. Spedire velocemente, in più Paesi e su più marketplace dallo stesso stock non è più un vantaggio, è un requisito. È la stessa logica con cui abbiamo costruito FBY, il nostro servizio di fulfillment pensato per chi vende su più marketplace europei.

Zalando sta spostando valore verso chi vende direttamente sulla piattaforma. Per un brand fashion, il momento di strutturarsi è ora, prima che la quota partner arrivi al 40–50% e la competizione si faccia più affollata.

Ecco le priorità che suggeriamo ai brand con cui lavoriamo:

1. Valutare il passaggio al modello partner. Se oggi vendi a Zalando solo in wholesale, considera di gestire direttamente almeno una parte dell’assortimento.
2. Curare i contenuti come un asset. Attributi completi, traduzioni accurate e foto coerenti sono la base per essere trovati, sia dalla ricerca sia dall’assistente AI.
3. Pianificare un budget di retail media. La visibilità a pagamento sta diventando una leva strutturale, non un extra.
4. Pensare multicanale. Zalando è centrale, ma non è l’unico marketplace: gestire stock, prezzi e logistica su più piattaforme europee riduce i rischi e moltiplica le opportunità.
5. Lavorare sui dati Paese per Paese. Clienti, stagionalità e prezzi cambiano da un mercato all’altro: la strategia deve seguirli.

Il terzo trimestre conferma la direzione di Zalando: più piattaforma, più partner, più AI, più servizi per i brand. Chi saprà gestire bene catalogo, contenuti, visibilità e logistica avrà accesso a oltre 63 milioni di clienti attivi in 29 mercati.

In Yocabe accompagniamo i brand fashion su Zalando e sui principali marketplace europei, occupandoci di tutta la gestione operativa: dall’onboarding ai contenuti, dal pricing al customer care, fino alla logistica con FBY.

Vuoi capire quanto potrebbe crescere il tuo brand su Zalando? Contattaci per una prima analisi.