Il 2026 sarà un anno di maturità per i marketplace, ma anche di selezione e differenziazione. Dopo una fase di crescita accelerata, le piattaforme iniziano a definire con maggiore chiarezza quali brand privilegiare, quali esperienze di acquisto proporre e come integrare nuove tecnologie e linguaggi.
Per chi vende online è tempo di strutturarsi, scegliere i canali giusti e adattarsi a un ecosistema in continua evoluzione.
Ecco i principali trend da monitorare – e su cui investire – in vista del 2026.
1. Marketplace sempre più selettivi: si premia la qualità, non la quantità
I marketplace stanno rivedendo i propri modelli di accesso. Non cercano più solo ampiezza dell’offerta, ma qualità e affidabilità dei partner. Si diffonde una vera e propria logica “curated”, simile a quella dei department store.
- Amazon ha introdotto limitazioni in alcune categorie merceologiche per i nuovi seller, chiedendo standard qualitativi documentati.
- Zalando richiede ai brand compliance ESG, qualità fotografica, coerenza del pricing e affidabilità logistica.
- Decathlon e Leroy Merlin privilegiano solo partner che possano offrire esperienza, assortimento coerente e stock aggiornato.
💡 Impatto per i brand:
Diventa fondamentale curare ogni aspetto del presidio marketplace: immagini, descrizioni, feed dati, prezzo, logistica e customer care. I brand che agiscono in modo professionale, anche senza grandi volumi, saranno premiati in visibilità e accesso a strumenti avanzati.
2. Resi sotto osservazione: i marketplace diventano più rigorosi
Nel 2026 cresce l’attenzione dei marketplace verso la gestione dei resi, che non viene più trattata come un semplice “servizio post-vendita”, ma come un elemento chiave per la sostenibilità economica e ambientale del canale.
I nuovi obiettivi delle piattaforme:
- Limitare i resi abusivi o sistematici;
- Educare il cliente a una scelta d’acquisto più consapevole;
- Ridurre i costi logistici e le emissioni dovute alla movimentazione extra;
- Semplificare il processo per chi ha realmente bisogno di restituire un prodotto.
Per fare questo, i marketplace stanno intervenendo su più fronti:
- Restrizioni sui tempi di reso;
- Costi fissi in alcuni casi specifici;
- Tracciamento del comportamento d’acquisto per personalizzare le condizioni.
Esempi concreti:
- Zalando ha ridotto il periodo di reso standard da 100 a 30 giorni in diversi Paesi europei, dichiarando di voler ridurre l’impatto ambientale e promuovere acquisti più mirati.
- ASOS, invece, ha introdotto un costo di £3.95 nei confronti dei clienti che effettuano resi frequenti e conservano articoli per un valore inferiore a 40 £.
💡 Impatto per i brand:
Nel 2026 sarà importante anticipare i motivi di reso (es. taglia, descrizioni, immagini realistiche), ma anche definire politiche chiare e coerenti con le aspettative del cliente. Un brand ben gestito sarà in grado di ridurre il tasso di reso senza intaccare la customer satisfaction, ottimizzando la marginalità complessiva.
3. L’intelligenza artificiale rivoluziona l’operatività dei seller
Nel 2026 l’AI sarà il nuovo standard nella gestione delle operations, sia lato piattaforma che lato brand.
- Ormai quasi tutte le piattaforme si stanno organizzando per usare l’AI per suggerire contenuti, titoli, categorie e prezzi ottimali in tempo reale.
- I brand useranno l’AI per generare automaticamente: descrizioni SEO multilingua, script video per creator, prompt per recensioni utente, analisi predittive di domanda.
- Ci saranno sempre più cruscotti intelligenti per il monitoraggio delle performance e la gestione delle campagne, con alert predittivi e azioni consigliate.
💡 Impatto per i brand:
Integrare strumenti AI nella routine quotidiana consente di risparmiare tempo, aumentare la qualità dei contenuti e migliorare la redditività. L’AI non sostituisce il team, ma ne potenzia la capacità operativa e decisionale.
4. L’esplosione di TikTok Shop e il boom del video-commerce
TikTok Shop non è più una sperimentazione. È diventato un canale stabile, performante e integrato con l’esperienza social.
- La conversione avviene direttamente nel feed video, in pochi clic.
- Il potere dei creator si trasforma in valore commerciale misurabile.
- I brand possono fare live shopping, lanciare challenge tematiche e generare vendite virali.
TikTok Shop ha già superato i 15 miliardi di dollari di GMV a livello globale, con mercati chiave come UK, SEA e USA in forte espansione. Anche altri marketplace, come AliExpress e Shopee, stanno investendo in video-commerce e shopping gamificato.
💡 Impatto per i brand:
Chi vuole presidiare TikTok Shop nel 2026 deve costruire una strategia di contenuto video nativo, collaborare con micro-influencer e imparare a parlare la lingua della piattaforma. L’obiettivo non è solo vendere, ma creare intrattenimento che converte.
5. Second hand, ricondizionato e outlet: cresce il mercato parallelo
Il modello “nuovo a prezzo pieno” non è più l’unico. Sempre più marketplace stanno aprendo a:
- Prodotti ricondizionati (electronics, elettrodomestici, tech);
- Moda second hand certificata (abbigliamento e accessori);
- Canali outlet con fine serie, invenduto o prodotti difettati.
💡 Impatto per i brand:
I marchi possono gestire in modo strutturato le rimanenze o il ritorno della merce, trasformandoli in opportunità commerciali. In alcuni casi, possono persino creare una sub-brand identity dedicata al second-hand o all’outlet.
6. Espansione cross-border: cresce, ma vince chi localizza
La crescita internazionale continua, ma richiede personalizzazione locale, non solo traduzione.
- Amazon sta spingendo il programma “Global Selling” con logistica centralizzata ma customer care localizzato.
- Zalando permette la gestione multilingua e multipaese da un’unica piattaforma.
- Altri marketplace (come Cdiscount, La Redoute, Bol, Otto) offrono onboarding facilitato ma pretendono local adaptation.
💡 Impatto per i brand:
Serve una strategia multilivello: scegliere i Paesi giusti, presidiare le stagionalità locali, integrare strumenti di pricing dinamico per mercato e gestire logistica e resi in modo efficiente.
Conclusione: prepararsi al 2026 richiede visione strategica (e partner giusti)
Il 2026 sarà l’anno in cui i marketplace separeranno chi è strutturato da chi improvvisa.
Chi ha processi, strumenti e visione conquisterà visibilità e quote di mercato.
Chi non evolve rischia di essere escluso, o di restare bloccato in un modello poco redditizio.
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