2021: che futuro si prospetta per il settore della moda?

Lo State of Fashion è un autorevole report elaborato annualmente da McKinsey. Al suo interno custodisce una serie di dati, analisi e previsioni che anticipano il futuro (globale) del segmento moda del prossimo anno.
Il Covid-19 ha costretto la maggior parte dei brand a ridisegnare nuove strategie, nuovi percorsi. E il 2021 rifletterà la profonda trasformazione imposta dall’emergenza pandemica. Vediamo insieme quali sono le anticipazioni più salienti.

Il 2020 passerà alla storia come uno degli anni più difficili per numerosi settori, tra cui quello della moda. L’emergenza sanitaria, le restrizioni, la migrazione verso il digitale e le difficoltà della supply chain hanno provocato veri e propri terremoti per molti retailer e aziende del fashion. Pertanto, secondo l’analisi di McKinsey, nel 2020 i brand registreranno complessivamente una riduzione dei profitti del 90%, dopo una crescita del 4% ottenuta invece nel 2019.

Difficilmente tornerà subito tutto come prima. Gli analisti sottolineano che in Europa occorrerà aspettare il terzo trimestre del 2022 per raggiungere i volumi antecedenti la crisi. Questo secondo l’Earlier Recovery Scenario, lo scenario più ottimistico formulato da McKinsey. Il Late Recovery Scenario (quello peggiore, che prevede numerosi lockdown anche nel 2021) ipotizza invece un completo recupero nel terzo trimestre del 2023.

La Cina sarà il mercato che assorbirà più velocemente l’impatto economico del Coronavirus. Stando allo scenario migliore ipotizzato da McKinsey, nel 2021 le vendite fashion cresceranno tra il 5% e il 10% rispetto ai dati del 2019. La situazione sarà diversa in Europa, anche a causa dell’assenza di flussi turistici internazionali. Nel 2021 si prevede un decremento compreso tra il 2% e il 7% rispetto al 2019. Un trend molto simile si prospetta per gli Stati Uniti, dove si prevede di ritornare al fatturato pre-Covid nel primo trimestre del 2023.

Il 66% dei manager del settore si aspetta di raggiungere i livelli di fatturato pre-pandemici grazie ai flussi turistici, entro 2-3 anni. Gli analisti McKinsey ipotizzano che il turismo internazionale riprenderà appieno entro il 2024.

Il Covid-19 ha semplicemente accelerato dei processi già in atto. Lo shopping online si consoliderà sempre più. I brand dovranno elaborare nuove strategie per intercettare gli utenti online e progettare esperienze d’acquisto omini-canali. Il digitale sarà uno dei principali driver di crescita per il futuro. Si ipotizza infatti che, quando la pandemia terminerà, molte persone saranno riluttanti a fare shopping in-store e a frequentare posti affollati.

Il 30% degli executive intervistati da McKinsey sostiene che il digitale sarà la più grande opportunità per l’industria della moda. Allo stesso tempo il Covid-19 è la più grande sfida che i brand del fashion dovranno affrontare nei prossimi 12 mesi.

Nel 2021 il 26% dei manager intervistati stima di aumentare le vendite sui canali digitali del 50%, quasi la metà ipotizza un incremento del 30%.

Piattaforme marketplace come Zalando o Farfetch hanno registrato performance estremamente positive, ben oltre le aspettative. Gli analisti prevedono che i marketplace continueranno ad avere un ruolo chiave nelle abitudini di acquisto.

La pandemia e la crisi climatica hanno accelerato una tendenza già in atto. I consumatori sono sempre più attenti al rispetto dell’ambiente e dei diritti dei lavoratori. Il 55% dei consumatorii si aspetta che i brand si prendano cura della salute dei lavoratori, durante la crisi.

Nel segmento moda la tendenza sarà quella di preferire capi di qualità, che durano nel tempo. Oppure di seconda mano. La generazione più consapevole su questi temi è quella dei Millennials. Non a caso Zalando ha investito molto sulla sostenibilità e ha recentemente attivato una nuova sezione per i capi di seconda mano.

Per il 10% degli executive la sostenibilità rappresenta uno dei driver di crescita per il 2021. Il 66% dei consumatori, infatti, ridurrebbe o azzererebbe gli acquisti di un brand se scoprisse che i suoi lavoratori non vengono trattati equamente.

L’eccedenza di stock rappresenterà un problema enorme se i brand della moda trascureranno le nuove tendenze dei consumatori (e la richiesta di prodotti durevoli e più sostenibili). McKinsey evidenzia che nel prossimo futuro le aziende sono chiamate a ridurre la complessità legata all’assortimento, a semplificare i processi, svincolarsi dai calendari tradizionali, modulare la produzione in base alla reale richiesta. I manager delle aziende analizzate affermano che ridurranno l’overstock principalmente limitando il numero di SKU (61%) e migliorando la qualità e la profondità delle analisi sui clienti (60%)

Le tre parole chiave con le quali il campione dell’indagine dipinge il 2021 sono: incerto, sfidante, dirompente. Dall’analisi McKinsey emerge un atteggiamento pessimistico verso i prossimi 12 mesi. È interessante vedere invece come questo varia a seconda del mercato geografico e del segmento di appartenenza. I più ottimisti sono gli intervistati asiatici e coloro che operano nel lusso.

Il 2020 è stato un anno scintillante per il lusso, che ha registrato il 48% di vendite in più (fonte: Bain&Company). A luglio il segmento luxury in Cina è infatti tornato ai livelli pre-pandemici, per due motivi. Il primo: la Cina sta vivendo una ripresa economica più veloce e intensa rispetto al resto del mondo. A questo va aggiunto che – non potendo viaggiare all’estero – i consumatori cinesi sono obbligati ad acquistare nel mercato domestico. Il digitale avrà un ruolo preponderante anche nel 2021. Numerosi brand del lusso stanno infatti potenziando la propria presenza su canali come Tmall (di proprietà Alibaba).

Il 2021, a causa del Covid-19, continuerà a mettere sotto pressione la filiera distributiva. I brand dovranno adottare strategie di vendita flessibili, modulari, che consentano di vendere in più Paesi, su più canali e con modelli di vendita differenti.

Il 58% dei manager considera la pianificazione dell’assortimento come una delle aree chiave sulle quali intervenire. Le aziende sono chiamate a ridurre la complessità, efficientare il livello di stock e adottare un approccio ancora più orientato alla (reale) domanda.

Contrariamente ad altre categorie, il segmento sport e tempo libero non ha registrato un forte crollo delle vendite nel 2020. Negli Stati Uniti la domanda è diminuita solo del 2%-3%. Gli analisti sono confidenti che nei prossimi 12 mesi la richiesta di prodotti atheleisure e activewear si irrobustirà.

Il 37% dei brand analizzati si aspetta di chiudere oltre il 10% degli store entro la fine del 2021. La catena Zara ha dichiarato che abbasserà le saracinesche di 1.200 negozi nei prossimi due anni e investirà 2,7 miliardi di dollari nella trasformazione digitale e nell’integrazione tra online e offline. Ciò che emerge è che i punti vendita continueranno a essere un touchpoint importante nel customer journey, a patto che forniscano esperienze d’acquisto coinvolgenti, interattive, anche tramite tecnologie come l’intelligenza artificiale e la realtà virtuale.