Vendere online prodotti di bellezza: trend e nuove opportunità

Gli impatti del Covid-19 sul settore beauty

Come buona parte dei settori, anche quello della bellezza e cura della persona ha dovuto fare i conti con il Coronavirus. Le restrizioni e le nuove abitudini comportamentali hanno frenato i consumi, in tutto il mondo.

Se nel fashion si dovrà attendere il 2022 per un pieno recupero, nel comparto bellezza le previsioni sono invece più rosee. Numerosi analisti, tra cui quelli di McKinsey1, anticipano che si raggiungeranno i livelli pre-pandemici già nel 2021.

Il digitale guiderà il cambiamento

La crisi sanitaria ed economica ha accelerato la corsa verso il digitale. In pochi mesi le vendite sui canali online hanno guadagnato complessivamente quasi 10 punti percentuali1

Quota delle vendite online dei prodotti beauty nel mondo. Fonte: McKinsey

La ripresa non è uguale per tutti i Paesi

Le previsioni sul recupero non sono però uguali in tutte le regioni. Come illustrato nel grafico di seguito, la crescita cinese prosegue a ritmi ben più accelerati di quella degli Stati Uniti, Giappone ed Europa Occidentale.

Previsione di crescita settore beauty in Cina, Europa, US, Giappone

Le previsioni per gli Stati Uniti

Nel report State of Beauty, McKinsey prevede un pieno recupero del fatturato complessivo entro la prima metà del 2021, con una crescita del 3-4% rispetto al 2019.

Se in USA la penetrazione e-commerce pre-pandemia raggiungeva il 20%, nel prossimo futuro rappresenterà il 35% (McKinsey).

Tale trend è confermato anche dai volumi di Amazon. Le vendite online di prodotti beauty in USA sono aumentate del 10% (per un valore di 10 miliardi di dollari), contro il 5% del 2018 (4 miliardi di dollari).

Vendite beauty su Amazon US – fonte: McKinsey

La propensione verso i canali digitali negli USA non è dunque destinata a scomparire, visto che un terzo dei consumatori pensa di continuare a comprare online make-up, creme e altri prodotti per la cura della persona anche in futuro.

Un altro trend interessante è il peso dei social network sugli acquisti online. Nel 2020 il 17% dei Millennial statunitensi ha acquistato articoli beauty via social o ne ha incrementato l’utilizzo.

Cosa si prospetta in Cina

Il Paese del Dragone ha superato le vendite del 2019 già nella prima metà del 2020, per una serie di fattori, tra cui:

  • impossibilità a viaggiare all’estero, che ha spinto i cinesi a comprare nel mercato domestico
  • piattaforme e-commerce più evolute
  • maturità digitale degli utenti
  • presenza di giganti del settore (come Estée Lauder Companies, L’Oréal Group e LVMH) che stanno investendo molte risorse in Cina. Non a caso nei primi sei mesi del 2020 L’Oréal Group ha aumentato il fatturato cinese del 60% rispetto allo stesso periodo del 2019.

Le previsioni in Europa e Giappone

Ill Giappone e l’Europa recupereranno il terreno perduto nella prima metà del 2022. I continui lockdown, la chiusura degli store e la sfiducia verso il futuro sono tra i fattori che contribuiranno a tale “ritardo”.

Ancor prima del Covid, in Europa il digitale rappresentava già una componente rilevante per i brand del beauty. In Italia, Germania, Francia, UK e Spagna la maggior parte degli acquisti online di cosmetici avveniva già su Amazon2.

Amazon canale principale per beauty in Europa

Come cambieranno i consumi di prodotti beauty per categoria di prodotto

Le restrizioni e le nuove abitudini di vita hanno favorito l’acquisto di alcune categorie di prodotto, a discapito di altre. McKinsey prevede che i prodotti per la cura della pelle e della persona rappresenteranno rispettivamente il 32% e il 30% delle vendite totali del 2021.

Stima vendite beauty per categoria di prodotto - fonte: McKinsey
Stima vendite beauty per categoria di prodotto – fonte: McKinsey

I roller per il massaggio e cura del viso, le creme, le maschere e i set per il bagno sono ora tra i prodotti più venduti.1

Il 2020 ha fatto registrare un crollo della domanda di make-up e profumi1 (dal 2 al 12% in meno rispetto al 2019). L’obbligo di indossare le mascherine ha certamente influito sui consumi di trucchi. In Cina l’interesse si è infatti spostato dai prodotti per le labbra a quelli per gli occhi (+159%). Anche in USA le vendite di make-up per occhi del secondo trimestre hanno generato un +6% rispetto al 2019.

Le ridotte occasioni sociali e l’impossibilità di stimolare esperienze olfattive online hanno inevitabilmente influito sulle vendite di fragranze.

Vendite online di prodotti beauty in Italia

Nel 2019 in Italia le vendite online di prodotti beauty su siti di cura per la persona valevano 557 milioni di euro3. Il trend positivo registrato negli ultimi anni è quindi destinato a proseguire.

Sempre nel 2019 già il 64% delle vendite online in Italia era generato dalle dot.com (marketplace, retailer online, siti di flash sales). L’impatto del Covid, con tutta probabilità, aumenterà la quota delle vendite online sul totale3.

Quota vendite online beauty su marketplace, e-retailer e siti di flash sales – fonte: Polimi

Make-up e beauty online: il ruolo dei marketplace

Per i brand del beauty disporre di una forte presenza digitale (tramite canali propri) potrebbe non essere sufficiente. Basta pensare che il 49% degli utenti cerca un prodotto direttamente su Amazon.

Per i brand di questo segmento è cruciale essere presenti su piattaforme che permettono di creare schede prodotto dettagliate e che intercettano le domande e le opinioni degli utenti.

Esempio recensioni Amazon – maschera viso

Amazon e le vendite online dei prodotti di bellezza

Sono molteplici i passi che la piattaforma di Jeff Bezos ha fatto per avvicinarsi ai brand del beauty. Uno dei questi è certamente il lancio di Amazon Professional Beauty Store: uno spazio e-commerce dedicato ai professionisti e ai saloni.

Amazon ha inoltre lanciato una propria linea di skincare: Belei, i cui ingredienti si basano sulle ricerche degli utenti4. Il colosso di Seattle, inoltre, vende in esclusiva la linea di make-up di Lady Gaga: Haus Laboratories.

Brand Store Amazon Haus Laboratories

La crescita del beauty su Zalando

Zalando è un altro marketplace che punta molto sulla bellezza. Nel 2018 ha lanciato la sezione beauty sul proprio sito, oggi attiva in 6 Paesi europei. Zalando ospita anche brand prestigiosi come M.A.C., Estée Lauder, Origins e Clinique.

Zalando – Sezione Beauty

I numerosi siti di flash sales come Privalia o Zalando Privé rappresentano poi ulteriori opportunità per i brand del settore. 

 

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1 McKinsey – The State of Fashion – 2020

2 Photoslurp

3 Politecnico di Milano – Fashion, Design and Beauty online: strategie, numeri e modelli operativi – 2019

4 https://www.vox.com/the-goods/2019/4/12/18306803/amazon-skin-care-belei-algorithm

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