Pochi giorni fa, Zalando ha rilasciato gli attesi risultati per il 2022 rivedendo quanto realizzato rispetto al piano strategico condiviso ad inizio anno e delineando la strategia per il 2023 ed i successivi anni così come anche le previsioni finanziarie per il nuovo anno.
In questo breve articolo facciamo il punto sui risultati e la strategia del più grande retailer e marketplace per la moda in Europa, cercando di capire come il loro percorso potrebbe impattare i brand della moda e i milioni di consumatori di fashion online.
Cos’è successo nel 2022?
Innanzitutto i CEO di Zalando, Robert Gentz (Co-CEO) David Schneider (Co-CEO), hanno rimarcato, come tutti i principali operatori e-commerce mondiali, che il 2023 è stato un anno particolarmente difficile a causa di molteplici fattori macroeconomici che hanno influenzato gli acquisti online: crescita dei prezzi a causa dell’inflazione galoppante, parziale ritorno del consumatore agli acquisti e presenza di eccessivo stock sul mercato, soprattutto nella seconda metà dell’anno.
Alcuni dati
Nel 2022 Zalando ha visto una crescita del GMV, il transato totale sulle varie piattaforme, del 3% per un totale di €14.8 bn, mentre le net revenue sono rimaste piatte rispetto allo scorso anno a €10.3bn. Sebbene non esplicitamente evidenziato, la differenza tra queste due metriche è dovuta ad un aumento dei resi nel corso del 2022, aumento che è stato confermato successivamente nel corso della sessione QA. Buona parte della crescita del GMV deriva da un aumento delle vendite nel corso della seconda metà dell’anno, +6.2% dovuta però ad una aggressiva politica di sconti messa in atto da Zalando nella parte finale dell’anno per ridurre l’eccesso di inventario che si era venuto a creare. Questo ha impattato negativamente sulla marginalità dell’azienda.
Sebbene la crescita nel corso del 2022 sia stata deludente, è importante però guardarle con una prospettiva più ampia e confrontarla con la crescita in generale del fashion online negli ultimi anni caratterizzati dalla pandemia. Come si può vedere dal grafico pubblicato nella loro presentazione, rispetto all’ultimo anno pre-pandemia, il 2019, Zalando è cresciuto del 80% rispetto ad una rilevante, ma più modesta crescita del comparto generale del fashion online ed una crescita piatta del comparto fashion in generale.
Questo conferma che Zalando resta il leader indiscusso per quanto riguarda le vendite di fashion online. La crescita di questo marketplace è decisamente superiore alla media.
HIGHLIGHTS
Guardando ai risultati dei principali pillar della Strategia di Zalando, abbiamo rilevato i seguenti highlights:
- Sviluppo di relazioni sempre più profonde con i clienti: il numero di clienti attivi è cresciuto del 5.7% raggiungendo l’impressionante numero di 51M di clienti. Questo numero è particolarmente rilevante se si considera che Zalando si focalizza su uno specifico vertical rispetto ad un generalista come Amazon
- Espansione internazionale: nel corso dell’anno sono stati aggiunti 2 altri mercati al Fashion Store di Zalando (il principale portale/marketplace dell’azienda) raggiungendo ben 25 paesi Europei. Anche Zalando Lounge è cresciuta aggiungendo 3 nuovi mercati per un totale di 17 mercati su cui Zalando vende moda a prezzi scontati.
Crescita internazionale
La crescita internazionale ha portato nuovi clienti a Zalando ad una velocità decisamente superiore rispetto ai mercati consolidati.
- Zalando Partner Program: nel 2022 lo share delle vendite dei Partner di Zalando con il modello Direct to Consumer ha raggiunto il 36% del totale delle vendite. Di queste il 58% delle vendite sono servite attraverso i servizi di logistica e-commerce di Zalando, ZFS. Il restante 42% è invece gestito direttamente attraverso la logistica dei Partner di Zalando, evidenziando sempre più l’importanza per i venditori partner di Zalando di dotarsi di una logistica e-commerce multi-canale in grado di rispettare le stringenti SLA della piattaforma
- Zalando Marketing Services: ha registrato una crescita a 2 cifre e che corrisponde a ben il 2% del GMV totale dell’azienda. In linea con i cambiamenti strategici delle varie piattaforme marketplace, anche Zalando punta sempre più ad incrementare le vendite offrendo servizi aggiuntivi di marketing ai propri Partner
- Sostenibilità: sappiamo da tempo che Zalando sta investendo sulla sostenibilità e la riduzione dell’impatto ambientale. I temi trattati nella presentazione per gli investitori avevano le seguenti keywords: Partner Engagement nella sfida alla sostenibilità, Riduzione degli involucri di plastica, circular design. Maggiori informazioni su questi temi li daremo in un articolo successivo.
Particolare focus è stato messo sull’introduzione del modello multi-canale per la logistica di Zalando ZFS. Attraverso questo modello Zalando intende offrire ai propri Partner la possibilità di utilizzare i prodotti immagazzinati nei propri magazzini per servire le vendite del sito e-commerce del Partner o di altri canali selezionati. Il progetto è ancora in fase embrionale e vedremo tra 12 mesi che forma prenderà. Riuscirà Zalando a far meglio di Amazon FBA nell’offrire una logistica multi-canale per poter ottimizzare l’utilizzo dello stock? Ci vorrà tempo, anni, per avere una risposta finale.
Previsioni per il 2023
Sia il CEO di Zalando Robert Gentz che la CFO Sanda Dembeck, hanno evidenziato l’incertezza del contesto macroeconomico e l’impatto che questo potrà avere sui consumatori nel corso del 2023. La loro previsione di crescita per il 2023 è per un modesto 1% – 7% di GMV che si riduce ad un range tra -1% e +4% delle net revenue. Il focus finanziario dell’azienda è aumentare la marginalità, motivo per cui hanno anche annunciato il taglio della forza lavoro di diverse centinaia di impiegati, in linea con azioni simili intraprese da altre aziende tech in USA ed Europa.
Conclusione
In conclusione, Zalando, come molti altri operatori del settore e-commerce, ha visto nel 2022 un rallentamento della crescita rispetto all’euforia degli anni del Covid. A posteriori c’era forse da aspettarselo che dopo 2 anni di forte crescita, spinti da una singolarità come una pandemia che aveva tenuto bloccati nelle proprie case milioni di consumatori, anche l’e-commerce avrebbe visto un capovolgimento del trend di crescita. D’altra parte è fondamentale sempre guardare le cose in prospettiva e se si pensa che dal 2019 al 2022 Zalando sia cresciuto del 80% questo ci fa capire come l’attuale rallentamento dovrebbe essere solo un fenomeno passeggero.
Il management di Zalando è fiducioso che si ritornerà ad una crescita a 2 cifre nel medio lungo termine e che il loro portale sarà in grado di catturare il 10% del mercato del fashion in Europa che vale ben €450 bn.
Noi siamo certi che Zalando continuerà a crescere ed essere il miglior marketplace della moda nel breve e medio termine ma che tanti altri marketplace continueranno a svilupparsi introducendo la giusta competitività nel settore.
Vendere su Zalando e incrementare il proprio business su questo marketplace sarà quindi sempre più importante per i brand del fashion ma anche più complesso e competitivo dovendo gestire al meglio le varie modalità logistiche, ottimizzare sempre più il proprio inventario e la propria offerta e pricing considerando anche l’elevato numero di resi di alcuni mercati di Zalando, investendo in modo smart su advertisement e promozioni, ecc. Una sfida difficile ma che può portare grandi soddisfazioni ai Brand e Retailer che riusciranno a gestirla nel miglior modo.