Moda: come migliorare l’esperienza di navigazione e acquisto con l’IA

Negozio fisico vs online, quando la pandemia rimescola le carte 

Con una contrazione delle vendite 2020 stimata tra il 35 e il 39%, la pandemia ha lasciato indubbiamente il segno nel mondo del fashion, in special modo lato retail. 

La situazione mondiale ha accelerato la digitalizzazione di e-commerce e marketplace del settore della moda. Alcuni grandi marchi si sono fatti trovare pronti prendendo al volo l’opportunità e virando bruscamente i loro investimenti verso i canali di vendita online. 

Al contrario, altri rivenditori hanno optato per strategie maggiormente conservative: strategie che hanno portato a cali di fatturato importante. 

Ad esempio Primark, colosso del fast fashion, ha perso € 890 Milioni di ricavi nel 2020 rispetto al 2019, scegliendo di puntare solamente sugli store fisici.  Strategia opposta per Zara, che chiuderà 1.200 negozi nei prossimi due anni e investirà € 2,3 miliardi nella trasformazione digitale e nell’integrazione tra online e offline.

Con la corsa al digitale che entra nel vivo, il consumatore diventa più esigente: se le aspettative non vengono rispettate, cambiare è facile, è alla portata di un click.

L’esperienza utente per distinguersi 

L’esperienza utente si costruisce ottimizzando gli innumerevoli touchpoint, sia digitali che non, con il quale il consumatore viene a contatto. È fondamentale per fidelizzare il cliente e per distinguersi dai competitor.

Tra gli elementi in grado di migliorare l’esperienza utente, influenzando il processo di decisione, valutazione e acquisto del prodotto c’è il catalogo digitale: non solo per le immagini, ma soprattutto per le informazioni dei prodotti (metadati) che devono essere esaustive, accattivanti ed in linea con lo stile del brand.

Per metadati si intendono i dettagli che tag (colore, materiale, vestibilità etc.) e descrizioni contengono (stile, modello, scollatura, lunghezza delle maniche, accessori particolari etc).

Perchè la metadatazione del catalogo è importante per i merchandising team e e-commerce manager

Migliora l’esperienza di acquisto

Se un cliente è in fase di “discovery”, ovvero non sta cercando un prodotto particolare, i metadati possono migliorare l’esperienza di acquisto al punto tale da influenzare una vendita. Ad esempio consentono risultati di ricerca più precisi, evitando all’utente di scorrere innumerevoli capi prima di trovare quello di suo interesse.  

Aumenta le possibilità di farsi trovare dai clienti

Gli algoritmi di Google, di Amazon o di altri marketplace, danno la precedenza ai risultati con un set di informazioni complete ed esaustive, coerenti con la ricerca fatta.

Avere una metadatazione di qualità per ogni prodotto contribuisce a migliorare sia i risultati di SERP, che l’indicizzazione in diversi marketplace. Ne consegue un maggior afflusso di traffico organico e migliore visibilità per il marchio.

Consolida l’immagine distintiva del brand

Il modo con cui il brand comunica, soprattutto nel settore moda, contribuisce a crearne la sua immagine iconica. Parliamo ad esempio dei brand del lusso, che radicano la loro identità nell’”heritage” del marchio.

È cruciale avere un proprio stile comunicativo e mantenerlo coerente in ogni touchpoint, fisico o digitale.

Nonostante la crescente rilevanza dei canali di vendita online e il conseguente bisogno di dotarsi di un catalogo con metadatazione curata e coerente, ad oggi i principali attori della moda ricorrono ad un processo lungo e tortuoso per esporre i propri prodotti online.

Perché il processo di gestione catalogo non è ottimale

Lavoro lungo, manuale e soggetto a errori

Quando il prodotto viene descritto e taggato in maniera manuale, una risorsa a tempo pieno necessita di una settimana per taggare tra 200 e 300 capi. Stima che non tiene conto del tempo necessario per completare le descrizioni,  (processo molto più dispendioso in termini di tempo).

Secondo quanto dichiarato da vari responsabili e-commerce e digital di marchi primari del lusso, un prodotto, una volta confermato nella collezione, impiega dai 60 ai 120 giorni per essere caricato sul sito e-commerce aziendale.

Visto che si tratta di attività creative e manuali, per loro natura sono soggette a errori e sviste, richiedendo quindi molti controlli.  

Conseguenze: + time to market; – flessibilità; + costi

Outsourcing e/o ricorso a dipendenti interni per descrizioni

Molti brand di moda hanno la necessità di tradurre le loro collezioni online in diverse lingue: in alcuni casi viene richiesto a lavoratori madrelingua (anche se hanno ruoli aziendali diversi). Altri brand più piccoli fanno ricorso ad agenzie esterne, aumentando costi e tempi.

Conseguenze: + time to market; + costi di gestione; – identità di brand

Come automatizzare il processo

Per fortuna la tecnologia, in particolare l’Intelligenza Artificiale (IA), è in grado di velocizzare il processo di metadatazione dell’intero catalogo online di un brand della moda.

Ad esempio, ContentWise che utilizza l’IA per ottimizzare l’esperienza utente, ha rilasciato recentemente una soluzione in grado di generare tag e descrizioni in maniera automatica, veloce e coerente con le linee guida del brand, direttamente analizzando gli shooting fotografici del prodotto.

Come?

L’algoritmo di IA, osservando gli shooting delle precedenti collezioni ed i relativi tag e descrizioni, apprende lo stile comunicativo del marchio nel descrivere i prodotti. 

Una volta terminata questa fase, la soluzione è in grado di generare tag e descrizioni in maniera automatica in tutte le lingue richieste, dalle immagini di prodotto delle nuove collezioni caricate nel sistema. 

Da un processo manuale si passa quindi ad un processo automatizzato dall’IA, nel quale il curatore dovrà solamente controllare l’artefatto, aggiungendo eventualmente il suo contributo creativo solo dove necessario. 

Vista la profondità e la granularità delle descrizioni ottenute, oltre ad essere caricate sull’e-commerce aziendale, sono anche potenzialmente pronte per i marketplace della moda come Amazon, Zalando, eBay e Privalia.

La soluzione non elimina quindi la componente creativa ma la esalta, togliendo alla persona le tediose attività manuali ma lasciandogli la prerogativa di aggiungere lo “human touch” che un algoritmo non potrà mai raggiungere.

Grazie a questa tecnologia, applicazioni sul campo hanno notevolmente ridotto il time-to-market portando da ore a secondi il processo descrittivo del singolo prodotto.

Quindi risparmio di tempo, riduzione dei costi, qualità del catalogo aumentata grazie a tag più specifici ma nella salvaguardia della cifra stilistica e comunicativa del singolo brand.

Conclusioni

L’applicazione di tecniche IA alla generazione di metadati per cataloghi e-commerce permette di ridurre radicalmente il tasso di errore, accelerare il processo di lancio di nuovi prodotti e linee, semplificare il lavoro editoriale di descrizione di stili e prodotti. 

Per tutti i brand del fashion che creano i propri cataloghi con processi lunghi e tortuosi, l’IA potrebbe essere un valido investimento.

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