Canali di vendita online della moda in Italia: analisi web

La crescita dei marketplace della moda

Quasi 6 italiani su 10 che comprano prodotti di moda online lo fanno attraverso i marketplace. Gli utenti li preferiscono per almeno 5 motivi:

  1. ampia scelta di prodotto
  2. frequenti promozioni
  3. spedizioni veloci
  4. politiche di reso vantaggiose, particolarmente rilevanti per gli acquisti fashion (taglie, vestibilità, ecc)
  5. generale fiducia verso i marketplace. Gli utenti si sentono mediamente più sicuri nel completare un acquisto su una grande piattaforma come Amazon o eBay piuttosto che su un piccolo e-commerce.

Il lockdown degli scorsi mesi ha accelerato lo shopping online di abbigliamento, calzature e accessori.

Le vendite online di prodotti fashion in Italia hanno subito un’impennata significativa rispetto all’anno precedente, raggiungendo un picco di quasi il +150% in corrispondenza di aprile.

Vendite online prodotti fashion in Italia – Fonte: Statista 2020

I canali di vendita online di prodotti fashion più popolari in Italia

Escludiamo per un attimo i siti generalisti come Amazon ed eBay, che però producono una grossa fetta di vendite di abbigliamento e accessori, e concentriamoci sulle piattaforme verticali, cioè specializzate esclusivamente sulla moda.

Quali sono quelle più utilizzate?

Secondo Similarweb il primo sito di shopping online di moda in Italia è il marketplace Zalando, che attira oltre 10 milioni di visite.

Segue il sito di vendita Bonprix, il marketplace di vendite private Privalia, Yoox, Zalando Privé (altro marketplace di vendite private), Saldi Privati. Chiudono la classifica due marketplace francesi: Spartoo e La Redoute.

La seguente tabella può fornire utili suggerimenti a tutti quei brand di moda che stanno pianificando di espandere le vendite online oltre il proprio e-commerce.

SITO WEB

TIPOLOGIA

VISITE (IN MILIONI)

Zalando

Marketplace

10,65

Bonprix.it

Wholesale

3,61

Privalia

Marketplace / Vendite Private

2,55

Yoox

Wholesale

2,32

Zalando Privé

Marketplace / Vendite Private

1,80

SaldiPrivati

Wholesale / Vendite Private

1,14

Spartoo

Marketplace

0,85

La Redoute

Marketplace

0,34

Proseguendo con l’analisi ci concentriamo solo sui marketplace veri e propri. Escludiamo quindi i siti che consentono ai brand di vendere solo in modalità wholesale.

Quanto tempo si trascorre navigando tra le schede prodotto?

Su questo tipo di piattaforme gli utenti spendono in media oltre 7 minuti e visitano 9,6 pagine.

Privalia è il sito che vanta la maggior permanenza, con una media di oltre 12 minuti di navigazione. Zalando Privé è il marketplace fashion con il maggior numero di pagine per visita.

Sito Web

Durata Media

Pagine per Visita

Zalando

00:07:07

9.30

Privalia

00:12:06

8.73

Zalando Privé

00:06:20

12.69

Spartoo

00:07:43

11.31

La Redoute

00:04:19

6.13

Da un rapido confronto delle stesse metriche con due marketplace generalisti, non si riscontrano particolari differenze in termini di durata e profondità della visita.

Sito Web

Durata Media

Pagine per Visita

Amazon

00:07:20

8.99

eBay

00:07:33

7.89

Da dove proviene il traffico

 

Diretta

Search

Referral

Social

Email

Zalando

42%

48%

0,52%

5,27%

3,71%

Privalia

58,70%

29,84%

0,84%

2,34%

7,84%

Zalando Privé

63%

21%

1,60%

2,58%

10,89%

Spartoo

26%

53,83%

6,51%

0,63%

2,37%

La Redoute

38,57%

47,66%

1,33%

6,35%

2,52%

L’analisi della sorgente di traffico web mette in luce diversi comportamenti di navigazione attribuibili a ciascuna piattaforma.

Zalando: traffico e brand più cercati

Quasi 5 visite su 10 su zalando.it provengono dai motori di ricerca, il 42% sono visite dirette, oltre 5% da social.

La maggior parte delle ricerche su Google sono associate a termini riconducibili a Zalando e agli sconti.

Top 10 ricerche Google associate a Zalando

1

zalando

2

zalando prive

3

zalandi prive

4

zalando saldi

5

zalando ita

6

sconti zalando

7

zalando donna

8

black friday zalando

9

zalando sconti

10

zalando black friday 2019

Le ricerche relative Zalando possono essere associate a un brand e/o un modello (esempio “Zalando Adidas Stan Smith”). Il primo brand correlato alla keyword “zalando” su Google è Nike. Seguono Dr. Martens, Adidas e tutti gli altri indicati nel grafico seguente.

Fonte: elaborazioni dati ricerche Google associate a Zalando + brand e/o modello

Privalia e Zalando Privé: utenti attivi e fedeli

Privalia, come tutti i siti di vendite private, gode di un’ampia fetta di utenti fedeli, che ricevono mail su base giornaliera e che ritornano sul sito per controllare le nuove offerte riservate ai membri.

Nel complesso il 67% delle visite di Privalia proviene da ricerca diretta o dalle mail.

Top 10 ricerche Google associate a Privalia

1

privalia

2

privalia sito

3

offerte privalia oggi

4

privalia borbonese

5

borbonese privalia

6

privalia offerte

7

sconti privalia

8

privalia dr martens

9

dr martens privalia

10

privalia sconti fino al 70

I brand più cercati in relazione al termine “Privalia” sono Borbonese e Dr Martens. Tra i primi 10 vi sono anche brand della categoria home & design, come Thun o Dyson.

Top 10 brand cercati su Google insieme a Privalia

Fonte: elaborazioni dati ricerche Google associate a Privalia + brand e/o modello

Stesso discorso per Zalando Privé. Quasi il 74% proviene da traffico diretto o mail. Solo il 21% delle visite deriva dai motori di ricerca.

Top 10 ricerche Google associate a Zalando Privé

1

zalando prive

2

zalando prive it

3

zalando prive uomo

4

resi zalando prive

5

sconto zalando prive

6

zalando prive spedizione gratuita

7

privè zalando

8

zalando prive home

9

dr martens zalando privè

10

dr martens zalando prive

Le vendite private di Zalando Privé si concentrano su brand premium. Non a caso molti dei 10 brand (associati a Zalando Privé) più cercati appartengono proprio a questa categoria (Gucci, Moschino, Balenciaga)

Top 10 brand cercati su Google insieme a Zalando Privé

Fonte: elaborazioni dati ricerche Google associate a Zalando Privé + brand e/o modello

Spartoo e La Redoute ricevono traffico dai motori di ricerca

In Italia entrambe le piattaforme francesi godono di una notorietà più limitata rispetto a siti come Zalando o Privalia.

La maggior parte delle sessioni web di Spartoo e La Redoute è di tipo search (rispettivamente quasi 54% e 48%). Queste comprendono sia le ricerche unbranded (esempio “sandali brand X modello Y”) sia quelle comprensive del nome del marketplace, associato o meno a un brand e/o a un modello specifico, ad esempio Spartoo + Birkenstock. Birkenstock è proprio il brand più ricercato su Google in relazione alla keyword “Spartoo”

Top 10 ricerche Google associate a Spartoo

1

spartoo

2

spartoo italia

3

spartoo birkenstock

4

sconti spartoo

5

spartoo dr martens

6

spartoo stivali

7

spartoo nike

8

spartoo nero giardini

9

spartoo uomo

10

spartoo sconti

Top 10 brand cercati su Google insieme a Spartoo

Fonte: elaborazioni dati ricerche Google associate a Spartoo + brand e/o modello

 

Top 10 ricerche Google associate a La Redoute

1

la redoute

2

la redoute italia

3

la redoute saldi

4

la redoute roma

5

la redoute bambino

6

la redoute donna

7

la redoute online

8

la redoute interieurs catalogue

9

la redoute espagne

10

la redoute pyjamas

Non si rileva un volume di traffico significativo di ricerche associate a un brand e/o a un modello.

Conclusioni: 4 punti da ricordare

  1. Zalando e Privalia sono i canali di vendita online più utilizzati per lo shopping online di prodotti di moda. Questo è vero se si considerano solo i canali verticali. In alternativa occorre includere anche piattaforme generaliste come Amazon ed eBay.
  2. Una visita media sui marketplace della moda dura oltre 7 minuti e copre oltre 9 pagine. Vale la pena ricordare che l’intento delle visite web sui siti di shopping (fashion) online non è (sempre) transazionale. Spesso, come dichiarato da Zalando, gli utenti navigano anche per scoprire nuovi trend, per lasciarsi ispirare.
  3. I dati web confermano che i siti di vendite private come Privalia e Zalando Privé godono di un’audience di utenti fidelizzata e attiva.
  4. Le classifiche dei brand più ricercati in relazione ai vari marketplace non coincidono tra loro. Molti dei brand ricercati insieme a Privalia e Zalando appartengono alla fascia premium. Quelli più ricercati in relazione a Spartoo appartengono al segmento calzature.


Nota: dati traffico web elaborati da Similarweb, gennaio-giugno 2020

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