Donatella Paschina
Digital Transformation Advisor
Aiuta le aziende a innovare processi e modelli di business attraverso le tecnologie digitali
Continuità e crescita sono gli obiettivi di ogni impresa, indipendentemente dal settore in cui opera. Il cambiamento di contesto induce nuove strategie e nuovi piani d’azione.
La crisi del Retail tradizionale
Già nel 2017 Barack Obama dichiarò: «L’innovazione è inarrestabile e sta accelerando. Avete visto cos’è successo ai negozi, alle vendite dello scorso Natale. Amazon e le vendite online stanno uccidendo il retail tradizionale, e quello che è vero lì, sta per diventare vero attraverso tutta la nostra economia».
Uno studio del 2018 pubblicato da Bloomberg condotto su UK e Germania preconizzava che un terzo dei posti di lavoro nel retail sarebbe sparito entro il 2025. Nello stesso anno, un’analisi di statista.com sstabiliva che la percentuale di consumatori che ha effettuato almeno un acquisto online nei 12 mesi precedenti è cresciuta fino al 93% degli utenti Internet negli Stati Uniti, al 97% nel Regno Unito e al 92% in Cina.
I Marketplace sono sempre più dominanti, mentre le vendite e-commerce dei brand sui propri siti web non mostrano crescite significative poiché la fedeltà al marchio e al negozio sta diminuendo e il tasso di abbandono del carrello nel settore è al 75%
Il Covid-19 sta premiando lo shopping digitale
L’effetto pandemia ha ulteriormente accelerato questo trend: gli incrementi delle vendite retail on-line nel primo quadrimestre del 2020 in USA hanno eguagliato il cumulato dei 5 anni precedenti e in Gran Bretagna addirittura superato quello dei precedenti 10 anni.
Canali Digitali, Comportamento di Acquisto, Distanziamento Sociale rappresentano gli elementi di una tempesta perfetta che enfatizzano il rischio della sopravvivenza non solo dei punti vendita, ma in generale delle imprese tradizionali.
Canali Digitali e nuovi prodotti ora acquistati online
L’e-commerce, o meglio di Digital Commerce, è un canale il cui presidio è ormai obbligato, declinato secondo i diversi modelli distributivi B2B, B2C, D2C che un’azienda presenta.
Chi ancora non ha intrapreso questo percorso deve adoperarsi per avviarlo e velocemente, sia per traguardare lo shift sull’on-line della propensione all’acquisto dei consumatori, sia perché i concorrenti lo stanno facendo.
A questo si aggiunge il crescente strapotere dei marketplace e il contingente momento storico che stiamo attraversando, che riduce la mobilità delle persone e la disponibilità di luoghi fisici di incontro.
Prodotti che nel recente passato erano “trascurati” dall’online stanno emergendo come i nuovi protagonisti.
Le categorie storicamente più acquistate sui canali di acquisto on-line sono state viaggi, elettronica, editoria, abbigliamento. Ma oggi cibo e prodotti di largo consumo, cura della persona, arredamento vengono ampiamente proposti on-line e scalano le classifiche degli acquisti digitali.
Le (nuove) categorie di prodotto più acquistate online in Italia
Una recente ricerca dell’Osservatorio e-Commerce B2C Politecnico di Milano mette a confronto il valore degli acquisti on-line fra i principali Paesi.
In Italia gli acquisti online rappresentano l’8% con un incremento del 31% rispetto al 2019. I dati dunque evidenziano ampie opportunità.
La stessa ricerca sottolinea come i settori più maturi crescano con un tasso sostenuto, ma sotto la media di mercato. Nel 2020 l’informatica ed elettronica di consumo vale online 6,2 miliardi di euro (+20%), l’Abbigliamento 3,9 miliardi (+22%) e l’Editoria 1,2 miliardi (+18%).
I comparti emergenti registrano ottimi risultati con ritmi di crescita molto più alti: in particolare il Food&Grocery genera 2,7 miliardi di euro (+70% rispetto al 2019) e l’Arredamento e home living 2,4 miliardi (+32%).
Marketplace: da COMPETITOR a COOPETITOR
Se i Marketplace hanno rappresentato la minaccia del retail tradizionale e dell’e-commerce direttamente gestito dal brand, oggi rappresentano una grande opportunità.
Per un Retailer o un Brand, aprire un proprio sito di e-commerce B2B o B2C non basta più: occorre perseguire in parallelo diverse strategie di Go To Market, sfruttando appieno la leva del Digitale e replicando in modalità digitale quanto già praticato e conosciuto nel mondo fisico.
Non solo vendita al dettaglio e all’ingrosso, ma anche shop in shop, concession, private sales.
Il B2B2C, e quindi la relazione commerciale con il consumatore attraverso il Marketplace che ne catalizza la presenza, offre queste nuove opportunità. Ad esempio, sia Amazon che Zalando (al pari dei big del mondo asiatico) favoriscono la possibilità di aprire sui propri marketplace “negozi” direttamente gestiti dal brand o dal retailer, senza compravendita intermedia dei prodotti
Il Marketplace non è più quindi un competitor, bensì un attore commerciale che coopera mettendo a disposizione i propri punti di forza: dal traffico, al digital marketing, alla logistica.
Tutti gli attori possono quindi contribuire ad uno scenario partecipativo che consenta al Cliente che entra in contatto con uno qualunque dei canali, di trovare il prodotto che cerca e di fruire di un’esperienza semplice e trasparente sui diversi canali d’acquisto.
Vi sono quindi diversi modelli di relazione con i Marketplace, e di conseguenza diversi modelli di redditività, il cui impatto è più o meno profondo sui processi commerciali e logistici dell’azienda.
I periodi di grande crisi offrono l’opportunità di grandi trasformazioni. Stiamo attraversando un periodo di crisi che non ha precedenti e oggi abbiamo una leva in più: il Digitale.
Ciascun business può essere ripensato in “chiave digitale”, le Aziende devono analizzare la propria capacità di intraprenderne il relativo processo di trasformazione e pianificare una progressiva transizione verso modelli di business profittevoli e duraturi.
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