Nell’arena (assai) competitiva delle vendite fashion online, i protagonisti indiscussi in Europa sono due giganti dell’e-commerce: Amazon e Zalando.
Se negli Stati Uniti Amazon ha una posizione di predominanza (61% di fashion market share, secondo Forbes), in terra europea la quota di mercato è pari all’8%. Zalando ne controlla invece il 6%.1
In termini di market share, la distanza tra il gigante americano Amazon e la piattaforma tedesca Zalando non appare poi così abissale. Le differenze tra i due marketplace, invece, sono rilevanti. Ed è bene non perderle di vista quando occorre decidere se presidiare uno di questi canali, o entrambi.
Zalando e Amazon: alcune differenze
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| ZALANDO | AMAZON |
| Tipologia Marketplace | Piattaforma verticale, è focalizzata su fashion, luxury e beauty | Piattaforma generalista. Su Amazon si può comprare di tutto: dalle viti ai cappotti |
| Estensione Geografica | Opera esclusivamente in Europa | È presente in 180 Paesi |
| Visite mensili in Italia | 18.1 milioni | 202.5 milioni |
| Intento dell’utente | L’intento non è solo transazionale. Gli utenti navigano anche per cercare ispirazione e scovare nuovi trend | L’intento di navigazione è principalmente transazionale |
| Interfaccia Web | Layout pulito, curato. Il look and feel del sito è pensato per i brand del fashion. | Amazon è un “grande mercato”. Il look and feel del sito non è pensato per i brand del fashion. |
| Contenuti Digitali | Contenuti visual e testuali di qualità. Per pubblicare è necessario rispettare regole molto stringenti | Le regole di pubblicazione del sito sono più blande rispetto a Zalando |
Cosa sta facendo Zalando per competere con Amazon
Negli ultimi anni il marketplace tedesco ha intrapreso dei precisi percorsi strategici per competere con l’efficienza di Amazon.
# 1 Zalando ha intensificato gli investimenti in logistica e tecnologia
Il colosso tedesco dispone di 13 centri distributivi in Europa (Amazon ne ha 29), precisamente in Germania, Italia, Polonia, Regno Unito, Paesi Bassi e Spagna. Ha inoltre investito ben 300 milioni di euro nella costruzione di un nuovo e innovativo centro logistico in Francia. Il nuovo centro logistico sarà situato nella regione di Parigi e sarà operativo entro l’inizio del 2024. Sarà dedicato agli ordini dei clienti francesi e del Benelux.
Zalando e Amazon: centri logistici in Europa
Zalando ha fatto della gestione dei resi la chiave del suo successo. È possibile effettuare il reso gratuito entro 100 giorni dall’acquisto, prenotando il ritiro direttamente a casa. Inoltre, in Italia, Zalando ha siglato un accordo con Poste Italiane, che permette agli acquirenti di restituire il proprio ordine in uno degli oltre 12.000 uffici postali abilitati o in un punto della rete Punto Poste, costituita da 350 locker e oltre 3.000 esercizi commerciali convenzionati.
#2 Zalando è sempre più un marketplace
Proprio come Amazon, anche Zalando punta ad abbandonare il modello wholesale per trasformarsi in una piattaforma dove domanda e offerta si incontrano. Entro il 2023 il Partner Program Zalando diventerà il principale modello di vendita online.
# 3 Zalando investe ancora nel beauty
Zalando propone di «completare il proprio outfit» con una selezione di prodotti di bellezza e cura della persona.
Nel 2021 nasce la collaborazione tra Zalando e Sephora che si alleano per proporre una nuova esperienza online legata al settore della bellezza. L’accordo coinvolge i clienti europei, avviata ufficialmente con il lancio in Germania nel quarto trimestre dello scorso anno, sarà successivamente estesa ad altri paesi europei entro il 2022.
Sephora diventa, quindi, partner di Zalando portando in dote oltre 300 brand per gli acquisti online.
# 4 Più peso al Marketing
Amazon dispone di strumenti di advertising molto evoluti. Con Zalando Marketing Services, anche i brand e i rivenditori che desiderano aumentare la visibilità e le vendite su Zalando possono beneficiare di strumenti pubblicitari efficaci.
Inoltre, Zalando ha da poco lanciato la propria piattaforma di marketing self-service ZMS AD Manager.
Cosa sta facendo Amazon per aumentare il focus sul fashion
Amazon è il marketplace più popolare del mondo occidentale. I numeri in Europa suggeriscono quanto sia serrata la competizione con Zalando (e altre piattaforme) nel segmento fashion. Per potenziare la rilevanza in questo specifico comparto, Amazon ha adottato diverse iniziative.
# 1. Contenuti Premium
L’esperienza di navigazione su Amazon è ben diversa da quella di Zalando. Tuttavia, anche su questa piattaforma, è possibile elaborare contenuti di forte impatto, ad esempio attraverso strumenti come i Contenuti A+ e i Brand Store.
#2 Anche Amazon punta sul lusso
Con la categoria «Designer» Zalando offre uno spazio esclusivo ai marchi del lusso. In Italia ospita già oltre 240 brand, tra cui Versace Jeans, Moschino Couture, Sportmax, Lamborghini, Vivienne Westwood.
Il 15 settembre 2020 la piattaforma del lusso Amazon Luxury Stores ha ufficialmente aperto i battenti. Solo gli utenti Prime degli Stati Uniti che ricevono un invito possono accedere alla piattaforma e beneficiare di un’esperienza di navigazione del tutto nuova, impreziosita da contenuti interattivi e immagini a 360 gradi. I brand partner usufruiscono dell’impianto logistico di Amazon e gestiscono i brand shop digitali in totale autonomia.
Amazon sarebbe al lavoro per aprire anche in Europa il suo canale Luxury Stores per sfruttare un periodo particolarmente favorele. Infatti, secondo i dati diffusi in occasione di Altagamma retail insight 2021, nel 2020 il dato relativo all’online è esploso anche per le griffe, mettendo a segno una crescita del 50% rispetto al 2019, per un valore pari a 49 miliardi di euro, con una quota sul totale delle vendite di alta gamma in crescita dal 12% del 2019 al 23% del 2020. E ci si attende che nel 2025 un terzo dei consumi di lusso avvenga online.
# 3 Prodotti sostenibili su Amazon
Con la strategia do.More Zalando ha da tempo intrapreso un percorso verso la sostenibilità. Oggi 4 clienti Zalando su 10 comprano prodotti green e il loro numero è più che raddoppiato dall’inizio dell’anno.
Così come Zalando contrassegna i prodotti con l’etichetta “sostenibile”, anche Amazon farà lo stesso con il progetto Climate Pledge Friendly, che comprende 40.000 prodotti con una o più certificazioni di sostenibilità. Climate Pledge Friendly coinvolgerà 5 Paesi: Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito.
# 4 I progetti fashion di Amazon
Amazon ha lanciato numerosi programmi sul segmento fashion. Uno dei questi è Amazon Prime Wardrobe, con il quale gli utenti hanno la possibilità di provare i capi prima di acquistarli.
Gli utenti americani Prime accedono inoltre a un servizio di shopping assistance battezzato Personal Shopper by Prime Wardrobe.
Un altro progetto rilevante in ambito moda è The Drop, una vetrina digitale temporanea che propone capi disegnati da influencer di tutto il mondo. Ogni collezione resta online per 30 ore.
Amazon Fashion Connects supporta alcuni designer e brand particolarmente colpiti dal Covid. In Italia Amazon ha cooperato con la Camera nazionale della moda italiana per raccogliere fondi a sostegno dei piccoli marchi del made in Italy.
1https://medium.com/@nickskeba/why-amazon-should-acquire-zalando-b6a52d6dcdc8
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